当前位置:首页>>知识大全>>正文

帮别人种草的小红书,没种好自己的商业化

“错过了当年抖音,你们还要错过小红书吗?”

小红书本地生活,俨然已经被贴上了“下一个抖音”的标签。


(资料图片)

东东(化名)是一名深圳本地生活服务商,他所在的业内群,最近每天消息99+。人们反复讨论着当地什么时候开放服务商入驻,“最新消息,8月本地生活会开放更多城市,长沙、武汉、成都、南昌......千万不要错过机会。”

下一个抖音,不仅仅指本地生活新的流量洼地,而是生态内同样从“探店—种草—交易”的闭环,平台需要平衡商家、达人、服务商、用户等多方利益,找到通过内容切入本地生活的锚点。

“小红书的本地生活和抖音的模式类似,都是邀请商家入驻、开通账号、挂载套餐,撮合达人参与活动、挂载链接、创作内容,然后平台既可以从交易额中抽成,又可以赚取投流费用。”有服务商解释道。

服务商的激情澎湃来源于平台近期的试探动作:

4月,小红书发布商家招募的“食力发店计划”,搜索具体商家,在账号主页中出现“线下门店”入口;开启达人探店流量扶持的“探照灯计划”,鼓励用户探店;

6月,推出“啡屋环游记”、“三点几咧饮茶先”......等多个主题探店团购活动,鼓励用户在小红书购买套餐并探店;

7月,上线探店合作中心,撮合店铺与达人合作;上线团购页面,通过搜索“小红书团购”进入。

尽管官方消息动作频频,但从当前的交易链路和用户感知度来看,目前官方账号门店团购、团购页面的入口都很隐蔽,主要靠笔记挂链,仍然是探店、种草的逻辑。除了载链接以外,与其他美食分享内容无异。

作为当下竞争最卷、烧钱最狠的赛道,抖音、饿了么和美团早就围绕着直播、低价,打得腥风血雨。

从商业数据派多方的反馈结果和了解情况来看,相比于抖音前期的高举高打,小红书既没有效仿美团打造“地推铁军”,也没有效仿抖音前期的低价策略,不以低价为抓手,不以扶持为手段,另辟蹊径的小红书能否找到第三条路?

01 不卷低价,新平台怎么“搞定”消费者?

打开小红书团购页面,已经可以看到广州、深圳、上海三地上架了不少套餐,中餐、异国料理、饮品小吃、面包烘培等等,价格在9元~900元之间不等。

45元的Blueglass、66元的Arabica双人咖啡......喜欢喝奶茶的秦雪(化名)打开小红书的团购页面,被狠狠地震惊了一波,“本来想来薅羊毛的,结果薅不起。”

800元的三人餐、600元的火锅双人餐,显然小红书要走“小资”路线,但用户好像并不买账。

据秦雪观察,截止目前,小红书的本地生活已经有三大入口:其一,在信息流列表中,刷到挂载套餐链接的帖子;其二,搜索具体商家,在主页中出现“线下门店”;其三,则是通过搜索“小红书团购”,进入团购页面。

相比于抖音、快手开通团购直播时,拉来了喜茶、奈雪、肯德基等行业顶流品牌,甩出9.9元、99元套餐券,喊麦式地激情叫卖,小红书的图文团购要温和平常得多:没有自带流量的大牌,也没有击穿消费者心智的低价。

“线上消费基本都处于多平台竞争之中,用户早就养成了比价的习惯。”一位电商运营赵河(化名)对商业数据派说,“美团和抖音长期的价格比拼已经卷到了极致,虽然烧钱换增长不是长期战略,但早期确实效果最快。”

历史经验来看,凡是后来者进入新战场,最有效的方式即为通过补贴刺激用户和品牌转移。

以抖音为例,砸流量和补贴重塑消费者心智,成功带来了交易额飙升——相较2021年,生活服务GMV增长7倍。

而不卷低价的小红书,虽然避开了与美团、抖音直面的价格战,但“温水”也煮不开新赛道,平台要找到新价值。

除了低价,小红书和抖音,在最底层的平台生态上就存在差异。

首先,是流量分配不同,带来的运营机制不同。

在抖音的流量推荐下,20%的人掌握了80%的流量,高曝光和高成交额成正比。因此,本地生活的成功公式=大V+投流;

而作为社区的小红书,主张平均分配。小红书联合创始人瞿芳曾提到,2019年时,小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占比则是70%,素人的价值甚至高于博主,导致商家在做笔记投放时,效果成谜。

其次,是推荐算法精准度不同。

抖音凭借推荐算法优势,选择了货找人的打法,让算法取代消费者,解决找店、找商品的问题。这需要平台推荐给消费者的产品足够精确,比如门店就在附近,或者推荐的火锅刚好是自己爱吃的。

基于LBS定位的团购是本地生活的关键。目前,小红书的推荐算法仍有提升空间——团购笔记不能就近推送,带货笔记也没有地理位置标注,特别是不同于单列视频方便展示门店位置,小红书的双列图文无法显示当前距离。

没有低价、没有大牌、没有精准的推送算法、小红书把宝都押在了达人推广笔记的吸引力上。

而笔记的效果,则需要平台带领服务商介入,尽快打通“消费者-达人-服务商-商家”的交易链。

02 着急的服务商,缺失的服务闭环

今年4月,官方提到“0佣金、0保证金、采取邀约制”,这样的商家入驻规则在4个月之后陡然按下了暂停键,转为“付费入驻、服务商独家渠道制”。

为此,商业数据派联系了多位小红书平台中自称为“平台官方授权服务商”的博主,对方告诉我们,“目前,官方已经不接受入驻了,需要通过服务商报名,要1000元左右。”

同时,服务商们还在积极发展本地生活运营,对方强调,“只要谈成了线下门店,费用一定会让你满意的。”

有人已经下海。一周前,方明(化名)还在送外卖,在接触到一位小红书本地生活的服务商后,正准备转行做本地生活运营。

“我先交了980元成为他们的重庆代理,然后由我去地堆,每家店收费980元,我拿500元,他们上团购分480元。”他告诉商业数据派,重庆已经有服务商靠地推“囤”起了客户,“钱都交完了,只等小红书开通权限了。”

新平台,意味着流量机会。信息差,让掘金者争先恐后地涌进来。

不过需要正视的是,服务商价值不仅仅在于邀请商家入驻,更关键的是传递平台的策略,帮助商家运营,包括但不限于撮合达人、创作内容、制定投流策略。

首先,平台自己要形成有效的成交方法论,提供有效的数据分析、预测。

一般而言,相较于美团主要通过订单佣金变现,内容平台更倾向于通过广告变现。以抖音为例,据国信证券数据显示,抖音本地生活业务的收入由佣金与广告组成,其中广告 take rate (收入/GTV)约为 7%,佣金率平均为 3%,在返点政策下实际佣金率为 2.5%。

参考抖音电商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿里的阿里妈妈,想要靠广告内循环完成变现,小红书必须提供有效的商家投流服务。

例如,在达人撮合环节,需要有效的投放预测。一位品牌运营告诉商业数据派,“我们想尽可能地投出爆款图文,但小红书的投放效果成迷,博主的数据和效果很难前置分析,希望有更准确的投放回报比。”

此外,核销后的数据分析也很重要,“对连锁门店来说,各个渠道的核销工具、不同门店之间的核销数据需要相互打通,当时抖音店花了快一年,很麻烦。”

数据服务能力暂时是小红书的弱项,据窄播报道,有商家透露“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高,行业内做数据规划都是在千瓜上完成。”

这一定程度上是小红书重社区、弱商业化的历史遗留问题。一直以来,小红书花费了大量力气整治达人和品牌营销行为。私下接单、站外引流、不公平拉踩.....小红书对待品牌也毫不手软,8月刚刚公布了违规品牌示例,觅橘、珂拉琪、一汽丰田等知名品牌赫然在列。

进入商业化阶段,小红书需要将重心从治理转移到服务上。

其次,在方法论确定后,需要培养服务商的专业性,帮助平台对接商户,并通过淘汰制提高服务商水平。

参考其他平台的成功经验,抖音面类GMV前三的某品牌负责人何冰(化名)认为,自己在抖音运营成功的关键在于平台BD和服务商的专业性。

2021年,何冰所在的品牌因为全国有1000多家门店,达到了SKA的水平,官方配备了和华莱士、COCO等大品牌同一个BD团队,并推荐了合适的优质直播服务商。

“一开始就问我们想冲多少销量,告诉我们投多少钱,大概会有多少GMV。”何冰说,“对比下来,小红书之前建议我们在笔记下方发线下探店暗号,然后计算从线上到线下的转化,效率就很低。”

有价值的数据、专业的扶持服务、明确的转化率,都是商家愿意付费的重点。

不过,商家对数据、沟通的依赖,也是本地生活烧大钱、费人力的原因。相比于字节跳动、美团的数万名员工,小红书的几千名员工体量很小,在人力、效率上面临巨大的考验。

缺失的闭环,小红书需要尽快补上。

03 成于社区,困于社区

万象归一,小红书商业化服务的缺失,究其本质在于对社区基因的看重。

早在2014年,小红书就开始了跨境电商业务。但由于政策收紧、2018年又获得阿里领投的3亿美金后,重心都偏向了社区建设。

据报道,2017年,小红书就开始邀请各路明星入驻,范冰冰高达910万的小红书粉丝数创下了平台最高纪录;2018年,连续赞助网络综艺,投放金额均在千万级别......直至前不久,小红书举办的马路生活节,活动策划搞得风生水起。

现如今社区长大,商业化也终于到来了。

据公开数据显示,从2020年到2023年,小红书的月活从1亿增长到最高破3亿。此外,作为“生活宝典和购物指南”,人们分享自己的衣食住行,氛围感餐厅、奶茶联名、租房民宿、旅游景点攻略....这些高质量的用户、种草的社区氛围,是小红书开启商业化的底气。

今年2月份,董洁带货单场GMV超2亿;4月土拨薯官方账号开启本地生活新活动;5月,全面开放笔记带货......直播电商、本地生活、笔记带货三路齐开。

其中,跑的最快当属直播,一方面小红书的电商发展时间更长,店铺丰富度更高,特别是在推出标杆案例董洁之后,认为小红书直播值得入局的人越来越多。

按电商平台的普遍发展路径来看,先丰富度,后整治,最后不断激发变现内循环来看,小红书最近开始整治无货源电商,已经在向第二个环节迈进。

但是想要迈向内循环阶段,成于社区的小红书,困于社区的问题变得突出起来——“流量均分的社区”与“流量导向的交易”的相悖。

正如前文所说,小红书切入本地生活的底气就在于高质量用户群体。而这一群体的形成,离不开社区的底层逻辑——流量均分、注重尾部创作者活跃度。

长期对尾部的扶持,带来了头部的变现困境:一位穿搭类博主告诉商业数据派,一旦过了万粉,就要想办法引流去站外了;也有品牌提到,在小红书批量投放中尾部创作者的种草效果,会强于单个头部创作者。

小红书一方面,为了维持尾部创作者的活跃度和曝光量,继续分散流量;另一方面,为了鼓励投流,又需要让头部博主有更高的商业价值,让流量更值钱。

这一悖论,在直播电商业务上也有体现。2020年,小红书开启了直播带货,但一直不温不火,今年董洁、彭晓蕙横空出世,却又带动不少商家、达人加入。

历史再度证明,直播带货需要头部,而不是尾部的社区。

大主播的爆火,能带动整个直播平台前进——淘宝的李佳琦、快手的辛巴,抖音的罗永浩、刘畊宏、董宇辉、小杨哥......在这个过程中,大主播不断汇集了流量,各个层级的主播也通过向平台投流争夺流量,交替顶流的位置,形成了活水循环。

如今的小红书,仍然站在社区与变现中间。即使是已经有了顶流的直播带货,相比其他直播电商平台,热度仍不足,头部主播欠缺,内循环的轮子还没转起来。

社区的商业化都是艰难的,但社区也是商业化的底气。

留得青山在、不怕没柴烧。如果不能一鸣惊人,小红书可以在平衡中等待厚积薄发。

标签:

下一条:最后一页

最新推荐

帮别人种草的小红书,没种好自己的商业化

“错过了当年抖音,你们还要错过小红书吗?”小红书本地生活,俨然已经

2023-08-09

保障暑运交通安全,深圳交警严查这些违法行为

记者获悉,根据“夏季治安打击整治行动”部署,深圳交警持续开展整治行

2023-08-09

智慧交通让出行更便利(经济新方位)

夏日出门,打开手机App可查询“防晒路线”;驾车出行,导航软件能读秒

2023-08-09

国家统计局:7月份居民消费价格同比下降0.3%

据国家统计局官网消息,2023年7月份,全国居民消费价格同比下降0 3%。

2023-08-09

【楚天评】东湖评论:践行“五共”理念,缔造美好生活

【楚天评】东湖评论:践行“五共”理念,缔造美好生活---用“共同缔造

2023-08-09

8月9日山东地区氢氟酸市场价格暂稳

8月9日山东地区氢氟酸市场行情暂稳,目前无水氢氟酸出厂含税价格主流报

2023-08-09

7月标品信托大爆发 成立规模创2023年新高

证券时报记者杨卓卿近期,集合信托市场迎来复苏,无论发行规模还是成立

2023-08-09

肝郁生百病,5类肝郁舌象由轻到重,看看你是哪一种?

1、肝气郁结这种人一般舌两边,有鼓胀,日常会感觉到心里不舒畅,鼓

2023-08-09

易华录:融资净买入877.32万元,融资余额7.55亿元(08-08)

易华录融资融券信息显示,2023年8月8日融资净买入万元;融资余额亿元,

2023-08-09

dispatcherservlet没启动_dispatcherservlet的作用

dispatcherservlet的作用是:1 文件上传和分析。如果请求类型是multipa

2023-08-09

vb中val什么意思 vb里val(abb123值是?

vb中val什么意思,vb中val是把数值字符串转为数值的函数,在它不能识别

2023-08-09

无事献殷勤全文下一句(无事献殷勤)

1、“无事献殷勤,非奸即盗”,这是一句谚语。2、大意是:做事都有目的

2023-08-09

金华磐安县人才生活补助多少钱?

第一条生活补助范围对2022年1月1日起,首次从县外引进,在磐安县(含金

2023-08-09

高考成绩平均分怎么算_高考平均分线差怎么算

1、所谓录取线差是该院校当年平均录取分数与其在所在招生批次录取控制

2023-08-09

捷利交易宝(08017.HK)首季纯利跌36.5%至653万港元

格隆汇8月8日丨捷利交易宝(08017 HK)公布,截至2023年6月30日止三个月

2023-08-08

29日赴上海出席双城论坛?蒋万安:确认中

台北、上海双城论坛将于8月底于上海登场,传出中国国民党台北市长蒋万

2023-08-08

巴适得板!音乐总设计揭秘成都大运会闭幕式:主打就是一个“开心”

“主打就是一个开心,希望所有人都来一起享受成都这份快乐。”成都第31

2023-08-08

房贷负债率太高会怎么样?

房贷负债率太高会造成贷款申请困难、高利率贷款、限制借款能力、降低信

2023-08-08

京能电力(600578.SH):2022年年度权益10派1.2元

格隆汇8月8日丨京能电力(600578)(600578 SH)发布公告,公司将实施2022

2023-08-08

九有为中心词的专业探讨

1 九有为中心词的定义九有为中心词,是指在一个句子中起到关键作用的单

2023-08-08

信息量超大,好友发声曝光李玟与Bruce相处内幕,男方并非负心汉

信息量超大,好友发声曝光李玟与Bruce相处内幕,男方并非负心汉,李玟,

2023-08-08

成都大运会|水球——男子金牌赛:意大利队夺冠

原标题:成都大运会|水球——男子金牌赛:意大利队夺冠8月8日,意大利

2023-08-08

丹寨县:“八一”义诊送健康 鱼水情深筑双拥

为体现党和政府对退役军人的关心关怀,进一步弘扬拥军优属的光荣传统,

2023-08-08

四川正处于防汛关键期 打好“提前量”切实筑牢汛期安全防线

“等雨停了,我们回去一看,房子后面已经塌了,还好家里人都转移走了才

2023-08-08

北海公园里唱起中文歌 泰国女孩说在中国找到了新朋友

8月7日,2023海外华裔青少年夏季研学营进入正式行程的第一天。下午,百

2023-08-08

做强口岸经济 推进开放兴边

原标题:做强口岸经济推进开放兴边“州委九届五次全会对怒江发展目标、

2023-08-08

汇率走势与大盘呈现相关性 后续观察政策落地效率

港股跌穿牛熊线,两日来都是弱势格局,餐饮板块近期表现分化,海底捞近

2023-08-08

雪人股份8月8日快速回调

以下是雪人股份在北京时间8月8日14:49分盘口异动快照:8月8日,雪人股

2023-08-08

FENDI Casa上海旗舰店开业

界面新闻记者|朱咏玲界面新闻编辑|楼婍沁FENDICasa全球第三家旗舰店落

2023-08-08

锐科激光董秘回复:公司积极响应国家号召,从研发、生产、销售、市值管理等方面全方位提高公司高质量发展

锐科激光(300747)08月08日在投资者关系平台上答复了投资者关心的问题。

2023-08-08

词条信息

赤道 77
词条创建者
  • 浏览次数:587

Copyright@  2015-2022 百科大全版权所有  备案号:豫ICP备2021032478号-16   联系邮箱:89 71 80 9@qq.com