当前位置:首页>>知识大全>>正文

年入百亿,瑞幸仍不能高枕无忧

燃次元(ID:chaintruth)原创

作者 | 张 琳


(资料图)

编辑 | 曹 杨

在国内咖啡市场竞争进入白热化阶段时,瑞幸咖啡却颇为意外地交出了一份“还不错”的答卷。

近日,瑞幸披露了最新的业绩报告,收入规模首次突破百亿元。数据显示,2022财年,瑞幸总净收入132.93亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长66.9%,首次突破百亿。在美国会计准则(GAAP)下,营业利润为11.56亿元,营业利润率8.7%,首次扭亏为盈,2021年为亏损5.39亿元。

但百亿收入背后,扭亏为盈的瑞幸并非高枕无忧。

“瑞幸的新品,真的很让人‘下头’。之前尝试过很多次新品,但至今为止我觉得好喝的只有生椰拿铁。”谈起瑞幸在刚刚过去不久的情人节推出的新品,90后女生肖月颇为吐槽。

在社交平台上,和肖月一样,对新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”疯狂“输出”的网友大有人在。因此,“新品口味奇怪”“因为经常踩坑所以不敢尝试”“只爱生椰拿铁”等,便成了瑞幸新品经常收获的评价。

正如网友在社交平台上所“反馈”的一般,产品力不足是瑞幸正面临的忧虑之一。而为了弥补这种不足,IP联名成为了瑞幸吸引消费者的重要手段

以2023年2月14日与线条小狗的联名为例,瑞幸除了推出常规的联名纸袋和联名杯套外,还推出了一系列借联名冲销量的动作。在线下的营销活动中,瑞幸指定八个城市同步上线线条小狗联名主题店。值得注意的是,消费者只有购买两杯限定产品,才可以获得免费的联名贴纸。

“我就是因为它的线条小狗联名才去买的新品。手提袋、杯套和贴纸,虽然我很清楚这是新品推广的营销手段,但就是拒绝不了这么可爱的纸袋。”肖月告诉燃次元,但一想到之前因为瑞幸新品而“踩的雷”,就想着试试点其他饮品能不能也得到纸袋。

那天我点了两杯生椰拿铁,但却一再和店员强调想要线条小狗的联名纸袋,没想到店员小姐姐特别痛快地答应了,虽然没拿到贴纸,但我已经觉得心满意足了。”

对此,消费领域投资人王琦分析道,“在咖啡这个特殊领域,并不容易出爆款。尽管产品屡遭消费者‘抛弃’,但瑞幸的新品研发能力实际上并不差。”

王琦强调,瑞幸在新品推广时对IP联名的过分依赖,暴露出的是品牌建设上的薄弱,“目前看来,尽管瑞幸在IP营销上风头正劲,经常能实现破圈传播,但在品牌建设上却收效甚微。用户需要一个持续购买瑞幸的理由,这个理由不应该是一个好看的袋子或杯套。”

品牌影响力之外,瑞幸自营店同店销售额增速显著放缓和成本上涨等问题,也都在考验着瑞幸的盈利能力。尤其是在如今连锁咖啡品牌赛道已经越来越拥挤的环境之下,想要持续盈利,并非易事。

于是,为了驱动增长,瑞幸加速“下沉”。只是下沉市场也并不是一条好走的路。瑞幸不但要与幸运咖等主打下沉市场的新咖啡品牌“厮杀”,还要与众多推出咖啡产品线的新式茶饮品牌抢占市场。

“在财务方面吃过亏的瑞幸,清楚地知道控制成本、提高毛利和单店效益的重要性。”谈到如何在激烈的咖啡市场中“存活”,王琦表示,“在未来一段时间,如何处理门店扩张、新品研发和营销这三个环节的成本压力,将会成为瑞幸的重点课题。”

成绩不错

如果单从门店数量来看,显然可以用“领跑”来形容当下的瑞幸。

财报显示,2022年,瑞幸净新开门店2190家,同比增长36.4%。截至2022年年末,瑞幸的门店数量达8214家。而“直营+联营”并进的策略,使得瑞幸拥有自营门店5652家,联营门店2562家,这也是瑞幸可以在2022年“领跑”的重要原因之一。

相比之下,星巴克的速度则慢了许多。2022财年,星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末,星巴克中国运营门店数量6090家,较瑞幸少了2124家。

2021年1月,为了快速开拓下沉市场,瑞幸咖啡宣布开启新零售合作伙伴招募计划。与传统加盟模式不同,瑞幸采用的是“0加盟费,阶梯式分润”的新联营模式。

经过两年的培育,财报显示,瑞幸咖啡自营门店2022全年营收为94.145亿元,同比增长52.0%;而联营门店在2022财年的营收为30.693亿元,同比增长达135.0%。

对此,瑞幸董事长兼CEO郭谨一在电话会议中指出,自营和联营两种模式高度互补——前者覆盖一、二线城市,后者主要覆盖低线城市,希望通过合理的开店节奏和一致的标准,持续在一、二线城市不断加密,低线城市则快速下沉。

在北京市朝阳区建外SOHO附近办公的95后李辉,对郭谨一口中的“加密”策略深有感触,“大概两年前,我们写字楼附近只有一家瑞幸门店,基本点个外卖要等一个小时左右。但现在,附近已经有了3家瑞幸门店,基本上下单后半小时之内就能收到咖啡。”

来源/视觉中国

随着门店数量的增多,瑞幸咖啡客户数也在不断增长。在财报发布后的电话会议上,郭谨一透露,瑞幸2022年的累计消费客户数达到1.35亿,月均交易客户数2022财年约为2160万,较一年前约为1300万,增长了66.2%。

郭谨一将2022年瑞幸门店数量、用户增长、营收和利润的上涨概括为强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

对于后续的开店目标,郭谨一表示,瑞幸现阶段将门店增长作为主要增长引擎,持续在一二线城市提升密度,并快速下沉至低线城市,有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标。

对瑞幸咖啡的万店前景,食品行业分析师朱丹蓬表示,“瑞幸依托了整个中国咖啡市场的持续发展与扩容的消费红利,不难看到,它在整体的运营过程中,把品牌效应与规模效应发挥到淋漓尽致。未来,伴随着瑞幸规模化持续提速,这对它未来重返资本市场提供了坚强后盾。”

焦虑犹在

尽管2022年的瑞幸实现了扭亏为盈,对于其“万店前景”业内人士也持乐观态度,但瑞幸的焦虑仍然存在。

首先是其自营店同店销售额增速显著放缓。财报数据显示,2022年第四季度,瑞幸同店收入的增速为9.2%,不仅远低于去年同期的43.6%,也低于2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。

郭谨一在业绩电话会议上将同店销售额增速放缓解释为,受疫情影响,“最多的时候每天约1500家门店关停,如果剔除受影响较大的北京和上海等城市,同店增长依然保持双位数。”

郭谨一同时强调,公司目前处于快速增长阶段,而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力。因此,瑞幸咖啡在当前阶段,将在保持合理的门店盈利水平的前提下,更关注拓店与抢占市场份额,“先覆盖,再提坪(效)。”

但王琦却直言,衡量一家连锁餐饮企业发展的好坏,有两个维度,一是扩张的速度,即每年新开门店数。二是单店运营质量,即翻台率和同店增速。同店增速下降,意味着规模扩大后没有带来相应的规模效应。

另外就是成本上涨。去年第四季度,瑞幸营业成本增加超8亿元至约33.82亿元,同比增加32%。其中,材料成本同比增加52%,至约14.93亿元,房租及其他运营成本增加28%至约8.11亿元,运输费用同比增加62%,至3.79亿元,销售及营销费用增长74%至1.73亿元。

事实上,不仅是瑞幸,几乎所有咖啡品牌都在面临成本上涨的问题。于是,上调产品价格则成了品牌们应对成本上涨最直接的方式

今年2月,话题#星巴克涨价#登上微博热搜,随后,话题#瑞幸Tims咖啡也涨价了#同样引发网友热议。根据雪湖资本发布的瑞幸咖啡研报显示,瑞幸单杯价格从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

来源/视觉中国

价格上涨必然会引发消费者的不满,尤其是对一直强调价格竞争力的瑞幸来说,若因涨价导致消费者流失显然得不偿失。基于此,郭谨一在本次业绩电话会议上强调,“(瑞幸)将会保持有竞争力的定价策略,通过提升效率控制成本、创造利润,并在当前更加关注门店拓展和市场份额。”

于是,瑞幸在2022年继续加大了供应链投入,以此缓解原料上涨带来的压力并提升产品力。到了2022年底,瑞幸继福建烘焙基地后,瑞幸自主投建的第二个全自动智能烘焙基地正式动工 。

在瑞幸现任CEO郭谨一看来,“咖啡供应链将是瑞幸咖啡最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

“供应链是保障企业稳定发展的重要因素。”王琦分析道,在中国发达的互联网体系下,轻资产模式可以让企业快速进行扩张,但互联网红利消退后,下半场“比拼”的就是供应链能力。

“拥有全产业链布局的企业,不仅能降低成本,而且能保障产品稳定输出和良好体验,也能更受资本的青睐。”王琦进一步表示。

强敌环伺

但就目前国内咖啡市场的竞争来看,瑞幸想要建立起最高的竞争壁垒,还并不容易。

今年年初,有关“瑞幸在县城杀疯了”的言论在行业内蔓延。根据瑞幸官方数据,2023年1月,瑞幸咖啡在全国新增的门店数为478家。对比2022年第四季度总计增加485家门店的数量来看,瑞幸在今年1月单月开出了以往季度拓店速度。

与此同时,瑞幸还在1月30日发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划,涉及全国15省80个城市。相较上一轮,瑞幸的最新招募范围更为“下沉”,县级城市出现频率更高。

而瑞幸在下沉市场加速跑马圈地的背后,是一二线城市咖啡玩家趋于饱和,但瑞幸在下沉市场的“对手”更为棘手

以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”为例,窄门餐眼数据统计,截至2023年1月31日,幸运咖现有门店1805家,成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡,门店数量排名第四的品牌。从门店分布城市来看,一线城市占比0.8%、新一线占比18.35%、二线城市占比19.64%。三线城市与四线城市占比最大,分别为29.71%与22.28%。

虎嗅曾报道,据瑞幸内部人士透露,2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。

除了幸运咖,新式茶饮品牌也早已集体“杀入”咖啡领域。包括喜茶、奈雪的茶、COCO、乐乐茶等在内的,消费者耳熟能详的新式茶饮品牌,无一例外均推出了咖啡饮品,且在2023年开年,就打响了咖啡价格战。

与此同时,瑞幸原创始人陆正耀也正试图通过库迪咖啡再造一个“瑞幸”。其不仅在产品上基本复刻了瑞幸的核心产品线,且10-15元档的产品售价还低于瑞幸。甚至在流量明星代言、疯狂补贴等等营销方面的玩法也和初期的瑞幸如出一辙。

来源/视觉中国

但瑞幸的劲敌还远不止上述咖啡品牌,包括Manner、Seesaw、M Stand咖啡等在内的精品咖啡品牌,也给瑞幸带来了直接的冲击

“我每天都会喝咖啡,最开始是星巴克,后来很长一段时间一直喝瑞幸,直到去年公司楼下新开了一家Manner。”咖啡重度爱好者阿秋告诉燃次元,15-20元的价格带里,如今自己会选择Manner,而非瑞幸。“其实在购买的时候,价格并不是最重要的,好喝才是关键。30、40元一杯的咖啡,只要好喝我也会买单。”

除了好喝,咖啡文化也在阿秋的考虑范围中。“瑞幸给我的印象更像工业咖啡,即便它也推出了更符合咖啡重度爱好者偏好的花魁系列等,但我还是会选择品牌印象更像精品咖啡的Manner。”

阿秋补充道,“总感觉瑞幸少了一点咖啡文化,少了点匠心和人情味。”

正如阿秋所说,与Manner的“精品”和星巴克的“第三空间”比起来,瑞幸似乎除了“性价比”,却再难给出一个更有说服力的消费理由。而如今,在更多低价咖啡品牌面前,瑞幸的“性价比”优势也逐渐减弱。

“咖啡是一个比较特殊的赛道,低价并不能真正培养消费者喝咖啡的习惯,品牌力与产品力才是影响用户消费原因所在。”王琦表示,卷入价格战对瑞幸是非常不利的,“在品牌初期,瑞幸就是靠着降价补贴等方式抢占的市场,在摆脱补贴依赖后,瑞幸应该不会再走老路。”

“接下来,提升产品力和加强自身品牌力建设,才是提升瑞幸竞争力的更优解。”

参考资料:

《瑞幸财报背后的盈利秘密》,来源:虎嗅;

《瑞幸的战火烧向上游》,来源:虎嗅。

*题图及内文配图来源于视觉中国。

*文中肖月、李辉、阿秋均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

标签: 瑞幸咖啡 茶饮品牌

下一条:武广客运专线

最新推荐

教育部:2022年九年义务教育巩固率为95.5%

数据显示,2022年,九年义务教育巩固率95 5%,比上年提高0 1个百分点。

2023-03-24

加快县域优质医疗卫生资源扩容(民生观)

持续提升县域医疗卫生服务能力,让医疗资源沉得下去、医疗人才留得下来,群众能就近获得更加公平可及、系统连续的医疗卫生服务,

2023-03-24

威海文旅消费券怎么领 济南文旅优惠券怎么领

第六届威海市文化和旅游惠民消费季每个人都可以领的微信文旅惠民消费券来了!全市百家景区景点、影院、书店等文旅商家门店,使用微信支付购买

2023-03-24

威海市文化和旅游惠民消费券发放安排

第六届威海市文化和旅游惠民消费季每个人都可以领的微信文旅惠民消费券来了!全市百家景区景点、影院、书店等文旅商家门店,使用微信支付购买

2023-03-24

威海家电消费券什么时候能领 威海家电消费券什么时候能领到

2022年9月15日上午10:00,300万元家电消费券准时开抢!活动时间2022年9月15日-2022年10月7日,每日上午10:00开始抢券,资金核销完,活

2023-03-24

威海家电消费券使用后需要进行资料备案吗

威海家电消费券资料备案消费者使用消费券购买家电后,务必于两日内在云闪付APP家电消费券“资料备案”端口上传与云闪付注册名一致的实名制发票

2023-03-24

威海家电消费券领取规则 家电消费券怎么领

威海家电消费券领取规则为保证消费券政策普惠性,消费者每人每日仅限领取一张(即10种组合消费券中一种),先到先得,领完为止。消费券当日有

2023-03-24

威海哪些商家参与了家电消费券活动 威海惠民消费券

威海家电消费券参与商家名单参与活动商家名单(扫码查看)用券标准1 个人消费者在威海市报名的家电销售企业(名单见后)实名制购买电视、冰箱

2023-03-24

威海家电消费券使用标准(威海家家悦电子券怎么用)

威海家电消费券用券标准1 个人消费者在威海市报名的家电销售企业(名单见后)实名制购买电视、冰箱、洗衣机、空调、燃气灶、抽油烟机、手机、

2023-03-24

威海家电消费券使用时有什么要求

威海家电消费券使用规则1 消费者在参与活动商家消费时,若满足使用标准,可使用消费券抵扣相应金额,单个订单限使用1张家电消费券,对应开具1

2023-03-24

威海家电消费券每天只能领取一张吗 威海家电消费券每天只能领取一张吗是真的吗

威海家电消费券领取方式1 个人消费者在参与活动商家,使用云闪付APP扫描对应面值消费券二维码进行领取。2 消费者在云闪付APP页面领券端口领取

2023-03-24

常态化防控区域是什么风险等级 防控地区风险等级动态管理

根据国家卫健委官网最新发布《新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)》:☞常态化防控区域:没有疫情发生的县(市、区、旗)全域实行常态化防控措施;

2023-03-24

9月威海家电消费券发放安排

2022年9月15日上午10:00,300万元家电消费券准时开抢!活动时间2022年9月15日-2022年10月7日,每日上午10:00开始抢券,资金核销完,活

2023-03-24

常态化防控区域可以自由出入吗(常态化防控区域可以去外地吗)

常态化防控区域可以自由出入吗?答:可以,常态化防控地区为所有中高风险区解除后,没有疫情发生的县(市、区、旗)全域实行常态化防控措施区

2023-03-24

台风梅花对威海有什么影响(台风梅花对威海有什么影响没)

台风蓝色预警今年第12号台风“梅花”(强台风级)14日06时中心距离浙江省象山县东南方向约260公里,中心附近最大风力14级,中心气压955百帕。预

2023-03-24

2022常态化​防控区域是低风​险区吗?

2022常态化防控区域是低风险区吗?答:不是。二者是不同的概念。根据国家卫健委官网最新发布《新型冠状病毒肺炎防控方案(第九版)》:☞常态化

2023-03-24

山东威海退役军人成人高考怎么报名(威海成人高考去哪里报名)

山东威海退役军人成人高考如何报名?山东省教育招生考试院官网(www sdzk cn)是山东省唯一报名网站。考生必须本人登录网上报名系统完成报名,

2023-03-24

威海市气象台9月15日14时00分发布暴雨黄色预警信号

市气象台9月15日14时00分将暴雨蓝色预警信号升级为暴雨黄色预警信号!天气预报威海市气象台2022年9月15日14时00分将暴雨蓝色预警信号升级为暴

2023-03-24

威海什么企业可以参与消费季活动

什么样的企业可以参与消费季活动?一、行业界定(1)A级旅游景区,以及其他景点、采摘园、游乐园、海洋馆等各种观光游乐类;(2)锡镶、剪纸等

2023-03-24

台风梅花最新消息 台风梅花最新消息2022

台风“梅花”最新消息据气象部门预报,今年第12号台风“梅花”已于9月13日凌晨移入东海南部海面,将以每小时10-15里的速度向偏北转西北方向移

2023-03-24

2022年9月15日20时聊城东昌府区新增2例无症状感染者

聊城疫情情况:以下内容来源于2022年9月15日聊城疾控账号2022年9月15日20时,聊城市新增2例新冠肺炎本土无症状感染者,均在东昌府区,均系集中

2023-03-24

山东省气象台于9月14日06时继续发布海上大风黄色预警

山东省气象台于9月14日06时继续发布海上大风黄色预警:受“梅花”外围及本体影响,14日白天到夜间,黄海中部东北风转偏东风7~8级阵风9~10级

2023-03-24

立春也称作什么 立春也叫做什么

1、立春又叫“打春”,是表示一年的春天开始的意思,也表示一年开始的意思。立春,意味着新的一个轮回已开启,乃万物起始、一切更生之义也。立

2023-03-24

台球厅转让合同

台球厅转让合同(汇编9篇)在人们愈发重视契约的社会中,随时随地,各种场景都有可能使用到合同,签订合同能促使双方规范地承诺和履行合作。那么

2023-03-24

描写雨水节气的唯美句子(描写雨水节气的唯美句子有哪些)

1、细雨飘飞精神爽,小雨滴答喜气添,大雨倾盆福满聚,暴雨袭来,嘿嘿,赶紧躲!2、雨水到来天地欢,万物焕发新容颜。甘霖普降润无声,田野蓬

2023-03-24

学校招生代理合同

学校招生代理合同(3篇)随着人们对法律的了解日益加深,合同的地位越来越不容忽视,在达成意见一致时,制定合同可以享有一定的自由。合同有不同

2023-03-24

立春什么日子(立春什么日子结束)

1、立春,为二十四节气之首,又名正月节、岁节、改岁、岁旦等。立,是“开始”之意;春,代表着温暖、生长。二十四节气最初是依据“斗转星移”

2023-03-24

大学学期学习计划

大学学期学习计划精选15篇时间就如同白驹过隙般的流逝,迎接我们的将是新的生活,新的挑战,做好计划,让自己成为更有竞争力的人吧。那么你真

2023-03-24

立春暖心祝福语 立春温馨祝福

1、春雨浸润了大地生命,百花争艳。2、游玩踏青,春季旅行,心平处处风景。立春旅行,一路顺风!3、保持青春添活力,功成名就,必定春风得意。4

2023-03-24

幼儿园中班下学期班级计划

幼儿园中班下学期班级计划(通用14篇)时间过得太快,让人猝不及防,前方等待着我们的是新的机遇和挑战,不妨坐下来好好写写计划吧。我们该怎么

2023-03-24

词条信息

赤道 169
词条创建者
  • 浏览次数:791

Copyright@  2015-2022 百科大全版权所有  备案号:豫ICP备2021032478号-16   联系邮箱:89 71 80 9@qq.com